Pour répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus enclins à acheter des vêtements éco-responsables et durables, le monde de la mode est contraint de s’adapter.

Un mouvement de fond. Le géant allemand de l’e-commerce Zalando vient d’annoncer qu’il ne proposera que des marques éco-responsables sur sa plateforme d’ici 2023. Une nouvelle qui ne fait que souligner les fortes attentes des consommateurs, notamment des jeunes générations, en matière de mode responsable et durable. Conscients des dégâts causés par l’industrie de la mode, ceux-ci tournent le dos à la fast fashion* et exigent des changements de la part des marques.

La durabilité : un critère de choix au moment de l’achat

Près de 65 % des Français affirment que l’engagement des marques en matière de développement durable constitue un critère de choix important au moment de l’achat de leurs vêtements. C’est ce qu’indique l’étude Ipsos pour C&A « Les Français et la mode durable » publiée fin 2019.

Pour 44 % des personnes interrogées, un vêtement durable est respectueux de la santé des individus, sans produits toxiques. Pour 37 % d’entre eux, il doit être produit de manière responsable sur le plan environnemental. Par conséquent, les marques doivent réagir mais aussi communiquer davantage sur leurs pratiques. « On ne vend plus que des produits, mais aussi les valeurs de la marque », explique Clarisse Reille, directrice générale du Défi, la plateforme de financement et de développement de la mode française. « Faire des jolis vêtements est une condition nécessaire mais ce n’est plus du tout suffisant. Une marque doit avoir un point de vue extrêmement clair et fort sur ce qu’elle est et ce qu’elle peut faire ».

Autre chiffre à retenir de ce sondage : 28 % des consommateurs ne disent pas connaitre de marque de mode engagée en faveur du développement durable. « Derrière le terme de mode durable, on peut mettre beaucoup de choses, mais le point de départ pour une marque est d’être sincère et de montrer que le monde dans lequel elle vit lui importe. », indique Clarisse Reille. La directrice du Défi conseille aux marques, parfois dépassées par cette vague, de faire preuve de cohérence afin de convaincre leur communauté. « On leur suggère de leur redire ce qu’elles sont, quelles sont leurs valeurs et d’engager un chemin, de manière transparente et sérieuse. »

Le marché de la seconde main donne une 2e vie aux vêtements

D’après l’Ademe, l’agence de la transition écologique, on se débarrasserait chaque année de 4 millions de tonnes de textiles. Le nouvel essor du marché de l’occasion pourrait inverser cette tendance. En effet, le succès de plateformes comme Vestiaire Collective, Vide Dressing ou Vinted offre une alternative durable, et moins chère, aux consommateurs. Toujours selon l’étude Ipsos, 22 % des Français aurait déjà acheté ou revendu des vêtements d’occasion.

Clarisse Reille n’y voit pas forcément une forme de concurrence pour les acteurs traditionnels de la mode. « Les marques vont se saisir de cette tendance, certaines l’ont déjà fait ». Ainsi, en 2019 Vestiaire Collective a réussi à convaincre des marques comme Bash, Maje ou Claudie Pierlot de participer à "Circularity Collab" son projet pour promouvoir la circularité dans la mode. En contrepartie, la plateforme assure aux marques une visibilité supplémentaire. « En utilisant ces plateformes, les marques peuvent ainsi se réapproprier la relation client », ajoute la directrice générale du Défi.

De quoi offrir de nouveaux relais de croissance aux marques en période de crise. « Les entreprises du secteur souffrent après avoir fermé leurs boutiques pendant 2 à 3 mois, les redressements judiciaires se multiplient. Mais on voit aussi d’autres acteurs émerger. On est en train de vivre en quelques mois des changements qui aurait dû se réaliser en 2 à 3 ans », conclut Clarisse Reille.

*La fast fashion,se caractérise par le renouvellement très rapide des collections chez les géants de la mode à bas prix.

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